Инфо-Бизнес  № 5  2001

Андрей Маршак

От Интернет-экономики к Интернет-технологиям

(оригинальный текст)

Конец «новой экономики». Предсказание падения гигантов «новой экономики» уже превратилось в спорт. По разным оценкам, до 95% компаний «новой экономики» обанкротятся, и это предсказуемый результат для венчурных вложений. А ведь еще недавно казалось, что Интернет-компании способны потеснить и перевесить традиционную экономику,  и на эту тему можно было услышать даже комментарии некоторых российских министров.

Мифу «новой экономики» приходит конец. Акции Интернет-компаний падают, отменяются новые проекты и размещения акций на биржах.  Скорее всего большинство «чистых» Интернет-компаний перестанет существовать. Методы оценки проектов инвесторами, которые были сложной смесью представлений о будущем рынке, технологической истерии  и прошлых успехов руководства, сменились более консервативными. Инвесторы стремятся более точно определять капитализацию компаний, опираться на традиционные показатели успеха, поскольку риски стали известны и более понятны.

Падение большого числа новых компаний не должно стать сюрпризом, поскольку в секторе «высоких технологий» так происходило всегда. Под неудачами проектов понимать следует разве что несостоявшиеся надежды на быстрый выход на зарубежные рынки, как NASDAQ,  где, казалось бы, любая свежая идея о том, как использовать Интернет, оценивалась инвесторами в сотни миллионов долларов. Бум инвестиций в «новую экономику» был вызван как желаниями инвесторов не пропустить очередную технологическую революцию, так и  невозможностью предугадать эффект Интернет-технологий. Но общие настроения инвесторов граничили с эйфорией. Еще год назад опрос Andersen Consulting  среди менеджеров крупнейших мировых компаний показал, что 95% верили в то, что Интернет значительно изменит  весь бизнес.

Технологии – особая сфера.  Высокотехнологичный сектор - очень сложен и мало предсказуем.  Инвесторам трудно получить достоверные оценки или гарантии состоятельности компаний. Только несколько процентов технологических новинок будет востребовано, не все новые услуги достаточно дешевы для конечного потребителя и конкурентны в сравнении с их заменяющими услугами. Более того, технологические стандарты  усложняют данный рынок, помогая одним компаниям, и усложняя бизнес другим. Tandy, Atari, Commodore - только наиболее известные примеры исчезнувших марок домашних компьютеров.  Конечно, есть возможность тиражирования продукта, что служит основой быстрого роста и прибыльности.  Но из многих  типов программных продуктов, процессоров,  стандартов записи, рынок принимает лишь несколько из них.

Сложность анализа данной сферы породила немало ошибок и иллюзий, связанных с прогнозированием роста Интернет-компаний. Прежде всего, это выражалось в подмене критериев: качество проекта  оценивалось наличием стандартизированной отчетности, прозрачностью информации, новизной или уникальностью технологии, но не ростом добавленной стоимости. Отсутствие основы для прогнозов и статистики дало два направления искажений в анализе высокотехнологичных компаний: применение упрощенных методов анализа, пригодных для развитых компаний и рынков,  и необоснованное применение альтернативных методов оценки.

В первом случае,  применяется упрощенная стандартизированная схема, которая на деле подменяет анализ рисков, связанных с конкретной технологией или компанией, анализом отрасли и среды в целом. Во втором - появилось целое мировоззрение,  которое до недавнего времени оправдывало рост фондовых рынков, об устарелости и неприемлемости традиционного анализа компаний. Более того, казалось, что рынок поощряет идеи массового и неискушенного инвестора о том, что старые методы анализа в «новой экономике» не применимы.

Главной движущей силой  в наступлении  «новой экономики»  были  перспективы IPO, в первую очередь на NASDAQ и других западных  рынках. И к сожалению, началось создание компаний, которые вместо покупателей и клиентов сразу начинали искать инвесторов. Точнее, вместо создания технологий и компаний, которые изменят экономику, стали создаваться компаний для выпуска ценных бумаг,  которые можно очень выгодно разместить,  зная аппетиты венчурного капитала  и рынка.

Когда главная цель новой компании - это перспективы IPO, то новые капиталисты постоянно путали, кто же является их потребителем:  клиенты которые платят деньги за товары и услуги, или венчурные фонды, которые должны поверить в перспективы данной команды и бизнес-модели. Когда инвестор и клиент  становятся одним лицом, то и деятельность по созданию новых технологий удовлетворяет не запросы рынка, а требования инвесторов.  

Как измерять Интернет. С появлением Интернет-бизнеса аналитики банков стали пытаться выделить ключевые факторы создания стоимости информационными технологиями. Привычные финансовые метрики, как мультипликаторы, основанные на статистике традиционных отраслей, оказались недостаточно глубоки, чтобы позволить заглянуть в  суть «новой экономики».  Было изобретено немало новых инструментов анализа, сначала связывавших число посетителей сайтов с потенциальными, а потом и с реальными продажами, оценивающих эффективность данного канала сбыта и его конкурентную позицию.  Такие показатели, как  капитализация  на одного пользователя, доход на одного посетителя портала, помогали оценить и сравнить Интернет-проекты и их относительную эффективность как между собой, так и в отношении к «реальной»  экономике. Но чем больше изобреталось способов отделить и рассортировать Интернет-компании, найти признаки успеха и измерить ключевые факторы роста, тем больше стала ориентация  создаваемых «бизнес-моделей» на распространенные метрики. Клонирование «проверенных моделей бизнеса»  в Интернет-проектах имело чаще всего прямую цель создать продукт для продажи на  IPO или другому инвестору.  

Соответственно, компании в Интернет-бизнесе создавались именно по тем критериям, которые выдвигали банковские аналитики. Приемы придания максимального внешнего подобия динамичной компании уже достаточно известны из опыта США: привлечение топ-менеджеров из известных компаний; достижение уровня продаж и  завоевание  доли рынка любыми средствами; вложение в рекламу торговой марки вместо разработки конкурентноспособного товара или услуги. Более того, широко известно мошенничество с целью имитировать популярность порталов.

За этими усилиями стоит представление, что капитализацией проектов можно управлять, подбирая составляющие. В итоге построение компании для инвесторов  свелось  к  составлению списка:  «бренд» - галочка, «опытный менеджмент» - галочка, «уникальные каналы сбыта», «инновационный продукт», «контент», «траффик» - галочки, «преимущество первого шага» - галочка ....ведь никто еще не продавал овощи по Интернету?

Рынок учится. Рынок накапливает статистику, методы анализа и учится. Если для инвесторов начинают создавать ожидаемые «бизнес-модели», то эти приемы распознают, и рынок делает поправку, например, не связывая более капитализацию компаний с «кликами» на порталах. В итоге идеи, которые ранее заставляли многих вкладывать деньги в высокотехнологичные проекты, уже не работают.

По выше описанному пути клонирования американских бизнес-моделей Интернет-экономика  развивалась  в Китае. В течение двух последних лет через американские венчурные фонды было привлечено около миллиарда долларов, поскольку считалось, что Интернет-компании - это самая перспективная отрасль на самом «горячем» рынке. Были созданы клоны всех известных сайтов, и два портала попали даже на NASDAQ. По известным причинам финансирование фондов прекращается, и к концу 2000 года около 90% китайских  Интернет-«старт-апов» может исчезнуть, включая большинство из 200 онлайновых пекинских книжных магазинов.

Настало время, когда многие новые методы оценки проектов и компаний можно уверенно назвать ошибками. Уже нет убеждения, что построение «бренда»  - это стратегия бизнеса,  и тем более нельзя отделять «бренд» от продуктов, которые приносят прибыль. Искажение происходит из того, что «бренд» сам не зарабатывает денег клиентов, и из известности марки нельзя делать выводов о доходности операций.  Лояльность покупателей тоже оказалось весьма условна, и захваченная  «доля рынка»  может быть легко потеряна.  Клиенты с удовольствием покупали очень дешевые товары, которые продавались «для расширения клиентской базы», а потом искали следующий источник таких же дешевых товаров.

Другие перенесенные из реальной экономики гипотезы, как «преимущество первого хода», «знакомство с маркой», как оказалось тоже не работают.  Прежде всего, Интернет-технологии легко дублируются. Если ранее у больших компаний не было альтернативы покупке Интернет-проектов, чтобы получить доступ к Интернет-технологиям, то теперь количество специалистов в данной области растет и монополизма больше нет.

То же относиться и к идее клонирования компаний в инкубаторах, для быстрого роста и достижения рыночных кондиций для IPO. Но бизнес должен расти органично, нельзя только «добавить воды» и ожидать конкурентноспособности на рынке. Нельзя скопировать  бизнес-модель, проверить укомплектованность «брендом», продуктом, каналами сбыта, «преимуществом первого хода», и получить успешную компанию. 

Конец Интернет-экономики. В Интернет-экономике инвесторы начали верить в то, что  главным в стратегии является захват рынка, а прибыль будет простым следствием. История Amazon.com  подтверждает это: компания уже долго не показывает прибыли, но остается лидером  как в Интернет-технологиях, так и в продажах среди подобных компаний. Все, чем занимается Amazon.com  - это увеличение своей доли на рынке в самом широком спектре товаров. Начав с книг, Amazon.com перешел к продажам компакт-дисков, а потом и грилей и циркулярных пил. Расширив модель продаж книг, включающую каталоги, обработку заказов, рецензии пользователей, компания смогла построить электронный универсальный магазин, и есть инвесторы, которые готовы поверить в будущее такого подхода.

Более предвзятый анализ показал, что Интернет - отличный способ общаться с существующими клиентами, но самых худший и дорогой из известных, чтобы привлекать новых. Тот же Amazon.com тратил на привлечение новых клиентов больше, чем можно было надеяться на них заработать, на что немедленно отреагировал рынок. Акции Amazon.com стоили 60 долларов в сентябре 1999 года, 110 в декабре 1999, и около 25 - сейчас. С двумя миллиардами долларов долга, прибыльностью продаж меньшей, чем у продавцов  книг из реального мира, перспективы этой компании до сих пор неясны.

Менее известые и крупные Интернет-компании теперь срочно пересматривают свои бизнес-планы. Теперь им следует доказывать способность зарабатывать деньги, а не просто напоминать о своем участии в онлайновой революции.

Множество бизнес-моделей «новой экономики» было построено на идеях, как с помощью агрегации данных и обработки информации изменить устоявшиеся хозяйственные и технологические связи. Инвесторам предлагались концепции «спрямить» потоки продуктов, «ликвидировать посредников», убрать «неэффективности» и дифференциацию цен. Но рынок - это не списки заявок потребителей и продавцов, которые следует совместить в базе данных. Рынок - изобретение человеческой цивилизации, которое совершенствуется много веков, требует существования специальных законов, правил, сложной структуры из множества агентов и посредников. Попытка упростить его и заменить унифицированными программами стала дорогой иллюзией для многих инвесторов. 

 Падение «на скорости Интернета».  Многие модели Интернет-бизнеса, особенно B2B, предполагали, что перестройка экономики осуществиться мгновенно, и за два-три года весь бизнес перейдет в Интернет. Эта концепция также имеет сейчас значительные проблемы. В текущем году  все сектора высокотехнологичного рынка оказались подвержены спаду. Первыми начали банкротиться так называемые “B2C” - бизнесы, продающие непосредственно потребителям. Инвестиции в данные компании шли за идеей, что вскоре все, начиная от компакт-дисков, и до корма для домашних животных будет продаваться через Интернет. 

Следующими оказались компании “B2B” (business-to-business), которые подавались как настоящая ценность в Интернет-экономике, даже после падения  акций розничных торговцев через Интернет.  Поддерживаемая концепция была в том, что электронные виртуальные рынки скоро будут управлять  экономикой и отраслями, поскольку уничтожают лишних посредников и снижают издержки. Итогом же стало слишком много посредников. Причем модель B2B  приемлема в чистом виде только для фрагментированных отраслей. На олигополических рынках, где есть компании с преимущественной переговорной позицией,  появление независимого посредника остается просто незамеченным. Там же, где «электронная торговая площадка» не может формализовать существующие сложные отношения на рынке, перспективы для нее тоже нет.

Инфраструктурные компании, как  Nortel Networks, в которые инвесторы верили как в самое надежные активы  «новой экономики», потеряли за год до 50%  своей стоимости. Даже акции Cisco Systems, несомненного лидера высокотехнологичных отраслей, упали почти на 40%. Инфраструктура Интернета создавалась в расчете на услуги, которые будут построены с ее использованием. Если рынок услуг не развился, то нет и причин вкладывать в инфраструктуру.

Интернет-технологии. Инвесторы,  сделавшие ставки на новые концепции и модели бизнеса,  потеряли огромные суммы на высокотехнологичных компаниях за этот год.  Массовая распродажа и закрытие Интернет-компаний – это следствие изменения восприятия Уолл-стритом, и инвесторами вообще, Интернета как рыночного посредника. Это лучшее, что могло случиться для всего высокотехнологичного сектора. Больше не будет венчурных фирм, готовых вкладывать деньги в семь различных Интернет-сайтов одновременно, продающих корм для собак. Инвесторы всегда ищут возможности роста экономики, но смотрят и на рациональность бизнеса. 

Самый позитивный вывод - то что рынки становятся  на твердую почву. Если компании «новой экономики» не достигают прогнозируемых  доходов, то их ждут вполне старомодные проблемы. Интернет не заменил телевидение, никто не хочет покупать овощи через Интернет,  никто не может точно определить на экране цвет обивки салона автомобиля, и тем более мало кто из компаний хочет передать свои закупки и продажи компании B2B. Пока…

Одним из следствий шестимесячного падения акций высокотехнологичных компаний стало формирование комбинированных бизнес моделей, которые объединяют все каналы продвижения товара и обмена информацией с потребителем. Наиболее удачный пример - дополнение существующих телефонных служб связью через Интернет.  Интернет - лишь еще один способ делать бизнес, еще один канал для связи с клиентом, пусть даже и революционный.

Еще в  начале 2000 года наличие в компании чего-то материального было большим минусом для инвесторов. Сейчас приветствуется слияние разных платформ, моделей и каналов, но без прежней эйфории. Трудно быть «всем для всех», причем существуя на нескольких платформах. Успех скорее всего будет у тех, кто наиболее последовательно выразит цель и миссию своей бизнес-модели, встроит Интернет-технологии в систему современного производства. Уже есть попытки создания подобных систем, например у Ariba, и следует ожидать серьезного прорыва в логистике и документообороте между компаниями и банками.

Найти отправную точку.  Инвесторы прежде всего ищут возможности роста, и  этим объясняется интерес к новым технологиям, продуктам, секторам экономики.

Наукоемкие компании, которые создают подобные технологии стали новой целью венчурных инвесторов, поскольку их технологические результаты и достижения защищены не только «ноу-хау», но так же лицензиями и законами. Технологические барьеры позволяют сохранить высокую рентабельность производства продукта, и предотвращают копирование модели бизнеса или размывание рынка.

Критерии ценности проектов для инвесторов остались прежними: норма рентабельности, очевидная и удерживаемая конкурентная позиция, опытная команда управленцев, большой потенциальный рынок, устойчивость каналов сбыта, емкость рынка. Если же компания тратит деньги, чтобы удержать потребителей, и думает о доходах только в будущем времени,  то будущего скорее всего  не будет.

Как и во всем мире, отечественные Интернет-проекты начали испытывать сложности. Мы считаем, что следует ориентировать высокотехнологичные компании на тщательную разработку проектов, на реалистичные модели бизнеса и учет изменений на рынках капиталов. Если относиться к российским проектам и Интернет-компаниям как к тому, чем они являются, а именно венчурными инвестициями, то никаких сожалений по поводу малого интереса инвесторов быть не должно. Более того, ничего материального не уничтожается, и тем более нет урона  сектору высоких технологий или экономике страны.

 

Созданы немалые активы в различных видах, неплохие команды разработчиков и инженеров, которым надо попытаться  найти себя в производстве или предоставлении услуг, а не просто применении новой техники, сложных технологий или создания креативных медиа-ресурсов. Их миссией должно стать разработка и внедрение систем, которые помогут повышать производительность и тем самым вносить вклад в развитие экономики.


return to my Home Page