Политическая реклама прочно утвердилась отдельным рекламным жанром. Подводя итоги целой эстафетой политических гонок, мастер - класс "Политическая реклама: итоги последних выборов" на фестивале "Приз Прессы" представило рекламное агентство "Никколо М".

С докладом, основой которого, стал анализ последних российских выборных компаний, выступила профессор, доктор политических наук Екатерины Егоровой (Москва).

Цель вижу

Политическая реклама преследует две главные цели, считает Екатерина Егорова, - получить поддержку населения или напротив сформировать негативное отношение к определенным идеям, политическим движениям или лидерам.

Отчасти это, и определяет ту резкость и агрессивность, с которой обычно проводятся политрекламные кампании.

Оказываясь заложниками не ими придуманными правилами игры, рекламщики компенсируют нехватку времени экстремальными технологиями и жестким поведение на информационном поле.

1001 мелочь

Агрессивность и настойчивость - еще не 100% успеха. Тонкое, практически хирургическое отношение к представляемой аудитории сообщениям во многом определяет их успешность. Мелочей в этой игре нет.

Сделай сам

Составные части любого рекламного обращения - слоган, логотип и текст. При желании добиться успеха, каждому из них должно быть уделено должное внимание.

По мнению докладчика, в политической рекламе логотип имеет меньшее значение, чем в коммерческой. Слоган, от которого требуется как информативность, так и определенная эмоциональная окраска, напротив становится чрезвычайно важен.

Анализ печатной рекламы последних политических компаний показал, что большинство слоганов ни к чему не мотивируют. Многие из них берутся "с потолка" и не несут особой смысловой нагрузки.

Рекламисты приводят пример, когда в Петербурге в непосредственной близости друг от друга расположилась реклама "Яблока" и Сталинского блока. Первый гласил - "За достойную жизнь", второй - "Мы вернем достойную жизнь", демонстрируя идентичность формы при полной противоположности закладываемого разработчиками содержания.

Фокус - покус

Любимым приемом политиков для оценки воздействия своего творчества на аудиторию являются фокус группы. Как правило, основными критериями оценки, например, текста являются актуальность информации для целевой группы, и наличие главной идеи.

Генерация же этой идея требует так же особого подхода. Популярные в коммерческой рекламе подтексты и вторые смыслы, по мнению Екатерины Егоровой, - плохо работают в рекламе политической. Юмор же в политической рекламе по результатам проведенных исследований способны оценить только 7 - 8 % аудитории. То ли на выборах людям не до смеха, то ли чувство юмора еще более тонка вещь, чем политическая реклама.

Политический брендинг

Использование логотипов, например движений или партий, распространенный, но как практика показала не самый эффективный в политрекламе прием. Большинство подобных примеров невнятны и говорить об их эффективнсти не приходится. Одним из немногих удачных примеров вкрапления брэнда, например в слоган, по мнению Екатерины Егоровой является рекламный плакат движения "Новая сила" - Любите женщин с НОВОЙ СИЛОЙ".

Постоянная проблема политического рекламиста заключается в сложности формулировки уникального предложения. Все политики говорят одно и то же, а пространный смысл многих программ, подчас неотличимых друг от друга, тяжело вмещать в емкие фразы слоганов.

В противовес скептическим ожиданием политтехнологов из просвященной столицы, эта фривольность сработала, еще раз подтвердив загадочность души российской глубинки и указав на необходимость тщательной работы с целевой группой.

Все в твоих руках

Там же где не справляются фокус группы, без которых впрочем, сейчас не обходится ни одна серьезная политическая рекламная компания, дело за вкусом и чутьем рекламиста.