STRAH_REK

Страховая реклама: итоги 2000 года

Связь между страховщиками и рекламистами за последний год стала еще более тесной. А разница между национальными и петербургскими компаниями - более отчетливой.

Петербургские страховые компании сравнительно недавно ощутили потребность в широкомасштабной рекламе. Сегодня в северной столице взаимоотношения страховщиков и рекламистов в основном строятся по московскому образцу - с существенной поправкой на разницу в рекламных бюджетах между национальными и местными компаниями.

Эффект неоценим

Оценка эффективности страховой рекламы в Санкт-Петербурге отсутствует. В то же время мониторинг рекламы страховых компаний в СМИ позволил бы решить сразу множество задач. Так, можно было бы выделить наиболее успешные приемы и методы построения рекламной кампании - с тем чтобы в дальнейшем использовать этот опыт. Можно было бы более точно определить целевую группу, в которой заинтересован рекламодатель, и круг наиболее предпочтительных с этой точки зрения рекламоносителей (журналов, газет, телеканалов и т. д.). Если в Москве исследования подобного рода уже проводятся (например, компаниями Gallup AdFact, "Бизнес-Сервис"), то в Санкт-Петербурге такого опыта нет. Эффективность рекламной кампании зачастую оценивается самим заказчиком (учитывая особенности страхового бизнеса, это невозможно сделать быстро). При этом к данным, предоставляемым самими рекламными агентствами, многие страховщики до сих пор относятся с недоверием.

Цифры не считаются

Уровень затрат петербургских компаний на рекламу оценить тоже почти невозможно, поскольку очень немногие из них готовы "открыть" свой рекламный бюджет. По некоторым данным, эти затраты у разных компаний составляют от $20 до $100 тыс. в год (у питерских компаний, имеющих сеть филиалов на Северо-Западе, показатели выше). На первый взгляд, данные цифры несопоставимы с показателями национальных страховщиков. Однако собственный рекламный бюджет петербургских филиалов этих фирм часто бывает даже меньше, чем у "коренных" питерцев. Впрочем, филиалам национальных компаний, как правило, вполне достаточно той рекламы, что выходит на центральных телеканалах и в СМИ. В то же время практически никто из петербургских страховщиков не в силах разместить свою рекламу на общероссийских носителях.

Что, где, когда

Ограниченный бюджет влияет и на то, какие именно носители выбираются страховщиками при размещении рекламы. Единственной петербургской компанией, разместившей рекламные ролики на телевидении, был в минувшем году "Медэкспресс" (размещение - в петербургских эфирах НТВ и РТР, исполнение - рекламное агентство "Ясный день"). По словам начальника отдела маркетинга СК "Медэкспресс" Татьяны Долининой, более половины всего рекламного бюджета фирмы составила оплата телеэфиров (значительная доля затрат пришлась и на рекламу на FM-радио - запомнившиеся многим медэкспрессовские "страшилки").

Страховое общество "Прогресс-Нева" в течение 2000 года также размещало рекламу на региональном радио ("Мелодия", "Эхо Санкт-Петербурга", "Северная столица"). Тем не менее, по оценкам специалистов "Прогресс-Невы", заметный успех принесла и реклама в деловых изданиях города.

Со щитом и на щите

Наружную рекламу страховщики также пока используют не в полной мере (практически невозможно встретить страховую рекламу в центре города, где расценки за ее размещение достаточно велики). Среди немногих компаний, активно использующих этот носитель сегодня, - "Русский Мир", а также Санкт-Петербургский филиал РОСНО. До сих пор кое-где на окраинах можно увидеть рекламные щиты петербургского страхового брокера Energy Life с его знаменитым слоганом "Трахнем страх!" (разработка - рекламное агентство "Иллан").

Реклама петербургских страховых компаний, как правило, не выходит за рамки Северо-Западного региона. Однако при этом местные страховщики нередко добиваются даже больших успехов на региональном рынке, чем филиалы национальных компаний - не только за счет "раскрутки" имени по центральным телеканалам, но и благодаря разработке привлекательных страховых продуктов с региональной спецификой. Реклама может помочь в "продвижении" только тем, кто и сам движется вперед, - с этой истиной не приходится спорить.

Александр Егоров
Деловая Панорама
19 февраля 2001 года