Ludi rachit

Люди рассчитывают. Программы обсчитывают

Медиапланирование немыслимо без надежных методик исследования рынка, рейтингования рекламоносителей и оценки эффективности рекламы. Для этих целей применяется достаточно сложное программное обеспечение.

По понятным причинам большинство рекламных агентств не может самостоятельно осуществлять анализ рынка или мониторинг средств массовой информации. Для этого им приходится заключать договор с исследовательскими фирмами или покупать у них готовые базы данных, которые можно затем использовать при медиапланировании.

Для обработки данных рекламные агентства и медиаселлеры закупают пакеты специальных программ (или пользуются сокращенными демо-версиями).

Так, компания Gallup St.Petersburg использует и распространяет в Санкт-Петербурге большой пакет программного обеспечения для медиапланирования и маркетинговых исследований, а также базы данных, составленные по результатам собственных исследований. Например, для автоматизации планирования рекламных кампаний в СМИ (главным образом - в газетах и журналах) используется программа Galileo (разработчик - Pulse Train Technologies, Великобритания). Она позволяет определить СМИ, предпочтительные для разных целевых групп. Кроме того, в Galileo можно рассчитывать объем размещения рекламы в тех или иных СМИ с учетом различных критериев (длительность кампании, охват целевой группы, среднее число рекламных контактов, рекламный бюджет). В качестве базы данных используются опросы NSR/M'Index по методике Gallup Media.

Система сбора данных о телевизионной аудитории Polar позволяет получать информацию о том, какой телеканал (программу) смотрят в данный момент участники исследования (для этого каждый участник выборки получает в пользование специальный счетчик - people meter, выполненный в виде коробочки с кнопками). Сведения, полученные с помощью системы Polar, анализирует программа PaloMARS. Она дает возможность оценивать величину аудитории отдельных программ, блоков и временных интервалов в сетке телевещания. В свою очередь, базу данных PaloMARS использует программа TV Planet, предназначенная для медиапланирования. При помощи TV Planet можно просчитывать медиаплан с учетом рейтингов рекламных блоков, количества роликов, их хронометража и стоимости рекламного времени. Те же задачи для радио выполняет программа SuperNova (сбор данных осуществляется на основе "дневниковых" исследований в контрольной выборке, а также опросов day after recall ("по вчерашним воспоминаниям").

Исследовательская компания "Комкон-СПб" для анализа маркетинговой информации использует комплекс программ IMS (Interactive market system). IMS позволяет анализировать известность торговых марок и предпочтения потребителей, сегментировать рынок и оценивать социально-демографические данные в различных слоях населения. База данных R-TGI (российский индекс целевых групп) составляется при помощи интервью и анкетирования. Одна из субпрограмм IMS дает возможность осуществлять исследование аудитории радиостанций (радиомониторинг) методом телефонного опроса (выборка около 4 тыс. человек). В 2001 году компания "Комкон-СПб" начала применять новые программы для анализа маркетинговой информации - например, Create, которые со временем заменят IMS (разработка - "Комкон Group", Москва).

Петербургская исследовательская фирма "Гортис" (ООО "Гортис - маркетинговые исследования и консалтинг") в 1996-1998 годах своими силами подготовила программу медиапланирования под названием "Проба-Media". Специалистам "Гортиса" удалось разработать методику калькуляции медиа-плана для прессы (с учетом модульной сетки каждого конкретного издания), а также частично для радио. Несколько рекламных агентств успели приобрести первую версию "Проба-Media", однако все работы были фактически заморожены в 1999 году. По словам директора ООО "Гортис - маркетинговые исследования и консалтинг" Дмитрия Канаева, усилиями одной исследовательской фирмы проект было "не поднять". Сегодня "Гортис" ищет партнеров для продолжения разработки и продвижения программы.

Наличие разных методик исследований и разного программного обеспечения для медиапланирования приводит к любопытным результатам. Разные фирмы могут выполнять одни и те же исследования, но с разными итоговыми цифрами (которые, соответственно, по-разному интерпретируются). Большинство специалистов по медиапланированию считает, что уже в ближайшее время необходимо разработать единые стандарты медиа-исследований.

Gallup - чемпион?

По нашим данным, стандартный пакет программ Gallup Media уже применяется в Санкт-Петербурге несколькими компаниями-медиаселлерами (Media International, "Трэнд-СПб"), телекомпаниями ("Телекомпания "Шестой канал", "ТВ-3 СПб") и рекламными агентствами полного цикла ("Бизнес-Линк Advertising", "Коруна").

По словам Виктора Машенджинова, генерального директора Телекомпании "Шестой канал", в телевизионном мире методики исследований Gallup Media действительно являются единственным авторитетным стандартом. "Все, что покупается, будь то данные о рейтингах или о доле аудитории, - все это покупается с оглядкой на Gallup", - говорит он. Однако, по мнению менеджера по планированию рекламного агентства "Бизнес-Линк Advertising" Виталия Котенка, ставка Gallup на пакетную продажу программного обеспечения вместе с базами данных (стоимость всего пакета превышает $10 тыс.) отсекает многих потенциальных потребителей. "Если Gallup решит усилить свое присутствие на петербургском рынке, - отмечает Виталий Котенок, - ему придется "дробить" свои услуги, например, продавать отдельно результаты исследований по разным целевым группам". Алексей Образцов, директор рекламных программ агентства "Коруна", также считает, что с большими массивами данных, которые предоставляет Gallup, работать не всегда удобно: во многих случаях рекламодателя-заказчика интересует узкая целевая аудитория.

Александр Егоров
"Деловая Панорама"
19 марта 2001 года