Реклама как часть маркетинга решает достаточно узкие задачи, которые определяются рыночной стратегией фирмы. В зависимости от того, как именно компания позиционирует себя на рынке, она строит свою рекламную политику.

На исходной позиции

Среди маркетинговых задач может быть общее позиционирование компании, торговой марки или конкретного продукта (услуги). Масштабные цели могут формулироваться как "полное и окончательное удовлетворение потребностей потенциальных потребителей в товарах данного вида", "повышение доли брэнда на рынке на 20% в течение трех лет" и так далее. Тактической задачей может стать "рост продаж на 50% в течение месяца". От конкретной цели зависит и выбор рекламной стратегии - понадобится ли потребительская реклама (формирование узнаваемости брэнда, лояльности, приверженности, потребности, повторного желания покупки), имиджевая реклама или реклама, направленная на деловых партнеров фирмы. С этим багажом уже можно приходить в рекламное агентство, чтобы заказать проведение рекламной кампании. Ее основой должен служить медиа-план.

Чего ждать от медиа-плана

Реклама не продает товар. Она способна лишь обеспечить должное число контактов рекламодателя (представляющего свой продукт) с потенциальным покупателем. Само по себе повышение продаж зависит от многих причин: и от отношений с поставщиками, и от мастерства менеджеров по продажам, наконец, от потребительских свойств самого товара. Поэтому медиа-цель необходимо разработать корректно.

Корректной медиа-целью может быть, например, достижение максимально возможного охвата целевой аудитории в пределах заявленного бюджета, выполнение той же медиа-цели с минимальными затратами или достижение показателей, превышающих показатели основного конкурента.

Цели ясны. Задачи поставлены

Правильно обсчитанный медиа-план позволяет определить основное ядро целевой аудитории и обеспечить его максимальный охват (reach) путем размещения рекламы на наиболее "рейтинговых" для этой части аудитории носителях. Медиа-планировщику приходится решать все эти задачи: выделение целевой аудитории (target group), определение рейтинга разных носителей (с учетом их ценовой политики) и, наконец, размещение. В ряде случаев придется брать на себя и взаимодействие с производителями рекламы. Комплексный подход к этим задачам и составляет смысл медиапланирования.

Петербургский рекламодатель до сих пор нетвердо представляет себе, что такое медиапланирование. Опыт в этой области есть у крупных предприятий, которые заказывают рекламные кампании на федеральном или региональном уровне. В этом случае заказчик ставит перед медиапланировщиком ясно сформулированную цель. Вся предварительная работа уже проделана специалистами по маркетингу фирмы-рекламодателя.