Хрюша начинает и: проигрывает
Динамика рынка йогурта в Симферополе
Написано в сентябре 96 года
Газета "Бизнес-Экспресс" уже знакомила читателей с положением дел на рынке йогурта в Симферополе (статья "Герои летних прилавков"). В мае-июне 1996 года 46% рынка контролировала фирма "Зюдмильх" и самой популярной маркой был "Фруттис для друзей". Рекламный натиск поросенка Хрюши из Останкино казался нескорушимым. Однако за 2 летних месяца (всего лишь за 2!) "Фруттис" потерял в охвате торговых точек 31%, в ассортименте на 1 точку 37%, а по охвату рынка даже утратил позиции монополиста, съежившись до 28%.
Неужели Хрюша, который начал свое рекламное лоббирование "Фруттис" по крайней мере за полгода до появления на экранах того же ОРТ "Останкино" маленьких баварцев, утратил обаяние. Скромное обаяние упитанного свинского ребенка сокрушили веселое пение и эротические косяки немецких детишек, чокающихся стаканчиками "Мертингер", или одинокий ковбой, расслабляющийся среди салунного бардака с йогуртом "Зотт"?
Скорее нет. У нас другая версия, причем очень приятная для деловых людей Крыма. В то время как "Фруттис" рекламировался централизованно только через Москву, "Мертингер" и "Зотт" выступали по всем местным каналам, начиная с марта 96 года: Крымское телевидение и "ЖИСА", радио "Мажор", газеты, листовки, наконец, праздник йогурта 19 мая в школе-гимназии ╪1.
Параллельно рекламе шло развитие и укрепление дилерской сети. О результатах судите сами, просто "ходите о бульварам, по лавкам и базарам". По существу, с весны 96 года йогурт из заграничной диковинки превратился в общедоступный и всенародно любимый продукт, превративший для многих диету из пытки в наслаждение. Уже в мае он продавался в 92% торговых точек (от уличных лотков до универсамов), а цены снизились от 1,5 до 14% за разные виды. Аппетит симферопольцев за 2 месяца серьезно разгорелся от 125 г стакашек до пол-литровых бадеечек "Фрюхте Гут". Их продавали в конце июля 38% торговых точек по цене от 220 тысяч на лотках железнодорожного вокзала до 280 тысяч крб в магазинах района ул. Крымских партизан.
Практически все это достигнуто стараниями крымских дилеров фирмы "Зотт КГ", потому что робкие попытки голландских, турецких и украинских производителей йогурта закончились ничем. Их общая доля с 12% в мае сократилась до 5% в июле.
Итак, пренебрежение местной рекламой чревато поражением. Торговля - это война. А войны требуют знания местности. Студенты показали себя надежными разведчиками уже в нескольких рекламных кампаниях.
Вот только работаем мы пока на немцев: или они на нас?
Местный производитель сейчас отстает от возможностей местных рекламистов и от объемистой и разветвленной розничной сети. Командовать торговлей уже не удастся, ей можно только угодить.