:: Вернуться к Списку работ ::
Электронная коммерция: 38,7% респондентов не удовлетворены совершенными покупками в Сети
Александр Морозов
Инна Семак
Основные результаты первого этапа масштабного исследования по онлайновой торговле, проводимого исследовательской компанией Gallup SPb, были опубликованы в предыдущем номере нашего журнала (см. статьи ╚Сетевая коммерция: критерии успешного развития╩ и ╚Обзор электронных магазинов Рунета╩). Второй этап был завершен в начале сентября. Прежде, чем перейти к описанию методологии и результатам исследования следует сказать несколько слов о целях, которые стояли перед исследователями на данном этапе.
Миссия исследователей заключалась в том, чтобы на основе многостороннего изучения электронной коммерции Рунета, можно было бы разработать эффективную стратегию стимулирования покупок в сети. Информационный продукт, который исследователи намерены предложить рынку после проведения всех исследовательских работ, является по сути бизнес-решением для компаний, развивающих или только внедряющих электронный бизнес в структуру своего предприятия. На пути к разработке этого продукта одной из наиболее важных задач являлся онлайновый опрос посетителей Интернет - магазинов для определения их оценок Интернет -торговли и их покупательских и пользовательских предпочтений. В следующем номере ╚Омнибуса╩ мы представим полный отчет о результатах опроса. Сейчас же мы представим лишь некоторые выборочные данные, отдельные выводы и заключения, которые позволяют составить представление о результатах опроса, пролить свет на некоторые аспекты состояние российского рынка электронной коммерции с точки зрения посетителей и покупателей сетевых магазинов.
Исследование проводилось с использованием метода web- опроса. На сайтах сетевых магазинов вывешивалось приглашение принять участие в исследовании, адресованное посетителям магазинов. Приглашение располагалось на стартовой странице при входе в Интернет-магазин и на странице заказа товара, сама анкета располагалась на корпоративном сайте Gallup SPb. В исследовании приняло участие 577 респондентов. В целом, 57% респондентов откликались на предложение принять участие в исследовании сразу после захода на сайт магазина, а 43% - на странице заказа товара.
Следует оговориться, что полученные данные не могут претендовать на представительность. Прежде всего, это обусловлено тем, что в заполнении анкет принимала участие только наиболее активная часть сетевого сообщества, что приводит к так называемому процессу self-selection. Таким образом, результаты исследования представляют собой описание характеристик определенного сектора аудитории, а именно, активных посетителей сетевых магазинов.
Кроме того, исследование проводилось в трех сетевых магазинах, которые специализируются на продаже книг, видео, CD, игр, аксессуаров для игр (что на данный момент является наиболее востребованным товаром в Сети). Строго говоря, данные, полученные в результате исследования, могут быть репрезентативны только для сетевых магазинов, работающих именно в данной сфере.
Как и ожидалось, подавляющее большинство потенциальных покупателей, посещающих магазины, составляют мужчины (70,7% против 29,3% женщин). Однако, и у женщин и у мужчин наличие опыта покупок в сети одинаково, всего на момент опроса имели опыт совершения покупок 77% мужчин и 80% женщин. Процесс принятия решения о покупке у мужской части сетевых покупателей более рационален, чем у женской ее части. Так, хотя покупки в сети планируют и женщины и мужчины в равной мере (47,7% и 45% соответственно), однако большая часть женщин совершили незапланированные покупки по сравнению с мужчинами (21% и 14% соответственно). По всей видимости, это говорит о том, что мы имеем дело с явлением, которое отмечалось ранее во многих зарубежных исследованиях( и не только посвященным eCommerce): женщины - пользователи Интернет - занимают активную жизненную позицию, более склонны проявлять инициативу и добиваться намеченных целей.
Распределение по возрасту посетителей Интернет-магазинов видно на диаграмме 1.
Среди тех, кто совершал покупки в Интернете, картина выглядит схожим образом. .
Можно выделить две группы респондентов, наиболее часто совершающих покупки в сетевых магазинах. Первая группа- посетители в возрасте 25-34 лет (внутри этой группы опыт совершения покупок был у 78,7%). Вторая по численности группа более молода - 18-24 года (однако, эта группа более активна, 81% респондентов в этом возрасте уже имеют опыт совершения покупок в сети). Доля лиц, имевших к моменту опроса наличие опыта покупок в сети на порядок меньше выделенных двух групп. Так, из всех покупавших в сети 8,5% приходится на респондентов в возрасте 25-34 года, 4,9 % - до 18 лет, и 2, 9% - на респондентов от 45 лет и старше. Группа респондентов в возрасте до 18 лет в наибольшей степени отличается от всей совокупности респондентов по наличию опыта совершения покупок в Сети. Около 40% представителей данной возрастной группы не совершали покупок. Среди всех остальных групп, наиболее низкий показатель активности (совершенная покупка) в возрастной группе 35-44 года, что может быть объяснено с позиции консерватизма, более свойственного людям среднего возраста.
Исследователи российской Интернет-аудитории уже отмечали, что с течением времени Рунет ╚взрослеет╩ вместе с теми, кто 5-8 лет назад начинал его освоение. Здесь мы видим отчетливый возрастной рубеж ╚поклонников жанра╩ - 35 лет. Обращает на себя внимание тот факт, что возможности электронной коммерции современного Интернета привлекает людей в возрасте старше 45 лет, среди которых активных покупателей в Интернете даже больше, чем среди более молодых групп посетителей сетевых магазинов (76,5% из группы 45 лет и более имеют опыт покупок в Сети). Так же были получены данные о связи покупательской активности (число тех, кто имеет опыт покупок в Сети, кто совершил на момент опроса в магазине запланированную или незапланированную покупку и пр.) с доходом.
На выбор того или иного сетевого магазина посетителями влияют прежде всего следующие факторы - 71% респондентов руководствуется ценой товара, 69% - системой доставки, 58% респондентов выбирают сетевой магазин, если уже имели опыт совершения покупок в нем. На выбор сетевого магазина для 56% респондентов влияет ассортимент товара и система оплаты (54%). Менее значимыми являются факторы, описывающие товар - наглядное представление товара (48%), описание товара, его характеристик (45%). В отдельную группу факторов можно выделить те, которые относятся к структуре построения сайта - легкость оформления заказа и поиска товара (42% и 40% соответственно), удобство навигации сайта (30%). Следует отметить, что мотив выбора магазина в сети, в основе которого лежит желание подражать своей референтной группе, в наименьшей степени влияет на процесс выбора сетевого магазина (27%). Как показывает данный результат, покупка в сетевом магазине в большей степени индивидуализирована, чем в реальном.
В ходе опроса изучалась связь между активностью покупателей и работой магазинов с клиентами. 38,7% респондентов в той или иной степени не удовлетворены совершенными покупками в сети. Основной причиной неудовлетворенности респондентов является отсутствие ответной реакции со стороны магазина после оформления заказа (29,5%), что подтверждает выводы исследования сайтов магазинов о низком уровне сервиса в онлайновой торговле. Остальные, менее значимые для покупателей, причины, которые оказывают влияние на уровень удовлетворенности покупателя после совершения покупки, можно условно разделить на две группы.
1) Причины внешнего характера (т.е. причины, которые не зависят от самого респондента, а исходят от сетевого магазина): ╚Плохая онлайновая помощь в совершении покупки╩ (8,1%), ╚Плохая связь с магазином╩ (4,6%). На несовершенство системы оплаты (╚На этапе оплаты интернет-магазин прерывает со мной связь╩) указали 4,6% респондентов.
2) Причины внутреннего характера (самостоятельный выбор респондента): 9,2% респондентов отказываются от совершения покупки после успешного оформления заказа, и 5,8% отказываются от покупки на этапе оплаты.
График 2. Причины не совершения покупки (ответы респондентов, у которых срывались покупки) (сумма ответов больше 100%, так как можно было отметить несколько вариантов ответа)
Среди тех, кто совершил покупку (задавались вопросы о последней совершенной покупке), но остался недоволен, чаще всего, в качестве причины неудовлетворенности назывались задержки при доставке товара (71,8%). На несоответствие заявленного качества товара полученному указали 18,3%. На то, что окончательная стоимость товара оказалась выше заявленной в ценнике, указали 19,8%. На сложность системы оплаты сетовали 13,7%, столько же (13,7%) просто не дождались получения своего товара. Послепродажным обслуживанием остались недовольны - 3,1%.
График 3. Причины неудовлетворенности последней покупкой. (сумма ответов больше 100%, так как можно было отметить несколько вариантов ответа)
При оплате товаров в Интернете покупатели чаще всего выбирают два вида платежей: 1) наличные платежи курьеру при доставке товара или при визите в реальный магазин (71,4% респондентов), и 2) наложенный платеж (оплата в почтовом отделении при получении товара) (14%). В группах покупателей, совершивших запланированную и незапланированную покупку отличий в использовании той или иной платежной системы не наблюдается (все значения для данных групп равны с учетом доверительного интервала). Отличия имеются только при использовании почтового/телеграфного перевода - 3,8% респондентов из всей совокупности пользуется данной системой, в то время как из тех, кто совершил незапланированную покупку 11% пользуется почтовым переводом.
График 4 . Системы оплаты покупки (N=447) (количество ответов больше 100%, так как можно было отметить несколько вариантов ответа)
На вопрос о готовности покупать те или иные виды товаров в Интернет -магазинах респонденты, чаще всего, называли такие товарные группы, как книги (59,3%), программное обеспечение (23,4%), электронику (13,7%). Так же имеет спрос в Сети бытовая техника (10,7%), фармацевтические товары (10,6%), парфюмерия (10,2%), спортивные товары (8,7%).
График 5. Вопрос: ╚Какие товары из нижеперечисленных Вы стали бы покупать в нашем интернет-магазине?╩ (сумма ответов больше 100%, так как можно было отметить несколько вариантов ответа)
Как мы говорили в начале статьи, все приведенные выше данные составляют небольшую часть от общего объема результатов исследования. Данные опроса будут интерпретированы в контексте всех материалов исследования Интернет торговли, им будут даны объяснения с точки зрения формирования и управления спросом в области Интернет торговли. Так же мы оставляем за рамками этой статьи и какие-либо конкретные советы по построению успешной стратегии сетевых продаж. Все эти вопросы вы можете задать специалистам компании Gallup SPb, мы открыты для плодотворного сотрудничества со всеми компаниями, работающими в сфере электронной коммерции и заинтересованными в получении результатов нашей работы.
:: Вернуться к Списку работ ::